Os impactos da Black Friday nas ações de 6 empresas

Black Friday (Shutterstock)

SÃO PAULO – Em sua décima edição oficial, a Black Friday brasileira amadureceu para se tornar uma data relevante não apenas para os consumidores, mas também para os operadores da Bolsa de valores. Analistas, gestores e investidores em geral já se preparam para os impactos da temporada de descontos nas empresas – para o bem e para o mal.

Para Pedro Fagundes, analista da XP Research, embora empresas dos mais diversos setores aproveitem a marca Black Friday para impulsionar seus produtos e serviços – até bancos e corretoras oferecem condições especiais -, os resultados mais expressivos ainda devem aparecer nas varejistas com forte operação digital.

“O varejo é muito influenciado por momento, é uma dinâmica de curto prazo mesmo”, comenta Fagundes. “Por isso, a partir do momento que a empresa noticia que a Black Friday foi um fenômeno de vendas, o time de RI começa a ventilar isso no mercado, a ação vai subir com certeza, não tenho a menor dúvida”, aposta.

Neste ano, dois eventos pontuais incrementam as previsões de vendas: a liberação do saque imediato do FGTS, que garantiu mais R$ 500 no bolso dos trabalhadores, e a coincidência da data de descontos com o prazo final para o pagamento do 13º salário (no ano passado, a Black Friday veio antes do bônus). Um estudo do grupo franco-brasileiro de marketing digital LeadMedia apontou que a data deve movimentar R$ 3,15 bilhões, 21% mais que o ano anterior.

A visão da equipe de analistas da XP é que as varejistas com forte operação online (incluindo mobile) tendem a continuar se destacando em volume de vendas neste ano, com foco em eletroeletrônicos e vestuário. Magazine Luiza (MGLU3), B2W (BTOW3), Via Varejo (VVAR3) estão no radar dos analistas, assim como a Renner (LREN3), favorita do setor de vestuário.

Outros especialistas destacam ainda o varejo alimentar, com GPA (PCAR4) e Carrefour (CRFB3) e os shoppings, principalmente Aliansce Sonae (ALSO3).

Na outra ponta, há quem se preocupe com o encolhimento nas margens causado não apenas pelos descontos, mas também graças ao efeito dos picos que o dólar atingiu neste novembro. O gestor Werner Roger, sócio-fundador da Trígono Capital, varejistas que perderem a mão nas promoções podem ver consequências graves em seus balanços.

Magazine Luiza: estrela do show

Após vender o equivalente a 15 dias normais em 2018, o Magazine Luiza é “alvo de todas as atenções”, resume Alexandre Van Beeck, sócio-diretor da consultoria de varejo GS&Consult. “A empresa alcançou um nível de maturidade realmente diferenciado nos últimos cinco ou seis anos, e o cliente já começa a valorizar mais essa relação na hora da compra”, avalia. Para ele, competir em preços já não é o foco. “Vai se destacar quem tiver o melhor atendimento e experiência, e o Magazine já tem essa fama”.

Fagundes destaca ainda as ações de frete grátis no app, que foram um sucesso na edição anterior, e entrega subsidiada no marketplace, além do evento Black das Blacks, o show de duas horas transmitido pelo Magalu na televisão fechada e na internet. “Deve ter sido um belo investimento, mas ajuda a divulgar muito a marca para um público maior. O nível de retenção desse cliente é questionável, mas [a empresa] se posiciona em um patamar diferente”, opina o analista da XP.

Via Varejo: base fraca

Sob nova direção, a Via Varejo finalmente terá uma Black Friday com integração entre as operações digital e offline. Até então, a operação da dona das casas Bahia e Pontofrio na Black Friday era bastante problemática – logo, a base de comparação é fraca. Para Van Beeck, a operação esse ano “tem que ser melhor”, e, aparentemente, será.

“Não existe outra alternativa para a Via a não ser melhorar o seu histórico – que é de expectativas frustradas”, diz. “Acredito que as mudanças no sistema, a sofisticação das operações e as pessoas que agora estão lá dentro demonstram que a empresa vai manter competitividade no mercado e ocupar o espaço que ela merece”, aponta.

O próprio CEO da Via Varejo, Roberto Fulcheberguer, prometeu em conferência com analistas que as entregas dos produtos vendidos durante a Black Friday serão realizadas em até uma semana – meta ambiciosa. Se cumprir, a tendência é uma valorização das ações por puro contraste.

Shoppings: destaque para Aliansce Sonae

Segundo a Abrasce (Associação Brasileira de Shoppings Centers), a estimativa de crescimento nas vendas durante o evento é de 9% e o ticket médio deve atingir algo entre R$ 300 e R$ 500. “Historicamente, a Black Friday é uma data forte para o comércio e com a liberação do saque do FGTS, a expansão do crédito e a inflação baixa, o setor se anima para ter resultados cada vez melhores”, diz Glauco Humai, presidente da associação.

Eduardo Guimarães, especialista em ações da Levante Investimentos, lembra que a retomada do consumo é o mais importante para o setor, principalmente de bens não-duráveis. “Num shopping, você tem mais lojas de roupa do que eletrodomésticos, por exemplo. É um setor “meio renda fixa”, previsível e muito impactado pelo juro real. Se beneficia do momento melhor da economia”, diz.

Segundo ele, o destaque no setor nesta Black Friday será a Aliansce Sonae (ALSO3), graças ao foco na Classe C. “É a classe C que vai se beneficiar mais da recuperação da economia, da renda, do emprego e da confiança do consumidor. Muita gente não estava consumindo por medo, mesmo com emprego”, explica.

Guimarães também elogia a governança da empresa, da qual recomenda compra. “Eles também querem reduzir um pouco a dívida com o dinheiro que vão levantar com a oferta de ações recém-anunciada. Hoje, a dívida da companhia está quase em 3x o Ebitda”.

Renner: bem posicionada

Vestuário não é a primeira categoria de compras que vem à mente nas discussões sobre Black Friday, mas, graças ao tíquete relativamente baixo da liberação do FGTS, pode ser mais impactada que a média nesta edição do evento. Estruturalmente, a melhoria nas operações logísticas dessas empresas também diminuiu os fretes praticados e aumentou a velocidade de entrega, o que incrementa a disposição do cliente comprar esse tipo de produto online.

Na tese da XP Research, a Renner é a varejista de moda melhor preparada para aproveitar o evento – antes mesmo da Dafitti, nascida digital, e da Zattini, sob o guarda-chuva do Magazine Luiza. “A Renner tem uma proposta de valor interessante, pelo tamanho, marca e estratégia”, diz Fagundes.

Pão de Açúcar e Carrefour seguem a toada

Também na esteira da liberação do FGTS, Van Beeck destaca a atuação das varejistas de alimentos Pão de Açúcar (PCAR4) e Carrefour (CRFB3), com suas promoções de vinhos, cervejas especiais e até itens de higiene. No caso do Carrefour, o marketplace também entra na conta.

As supermercadistas têm aproveitado a data para fortalecer suas operações de entrega rápida: o Pão de Açúcar com seu serviço próprio James e a rede francesa com sua parceria com a Rappi. “É a primeira vez que o varejo alimentar vai se apresentar de uma maneira mais integrada, com e-commerce, apps, e programas de relacionamento”, avalia. “Estão se mexendo para aproveitar a data, e vejo isso com bons olhos”.

Nem tudo são flores

O gestor Werner Roger, sócio-fundador da Trígono Capital, não está tão otimista com as varejistas e acredita que elas podem ver suas margens ainda mais comprimidas na Black Friday com o impacto do câmbio alto, em um cenário em que as empresas têm que importar diversos produtos para depois revendê-los. Com isso, ou as empresas vão ser mais conservadoras para fazer as promoções ou apostarão mais em um posicionamento da marca ao adotarem uma estratégia mais agressiva, mas que farão as suas margens ficarem mais comprimidas.

Assim, ele não acredita que haverá impacto positivo para o setor varejista em geral, mas traça um cenário particularmente negativo para a Centauro (CNTO3), que vende artigos esportivos. “Ela vende produtos têxteis e calçados cujos custos estão intimamente associados ao câmbio”, avalia Roger.

Outra questão mais conjuntural é que, de acordo com informações do jornal Valor Econômico, o varejo está entrando na semana da Black Friday com baixo volume de estoques após a “limpeza” que grandes varejistas fizeram em suas lojas e centros de distribuição. Para Roger, esta é uma má notícia, já que há menos produto para vender e a reposição antes do Natal precisa ser feita, com o custo do câmbio sendo um fator negativo.

Por outro lado, uma tendência do mercado, está mais permanente, está fazendo com que as margens do setor fiquem mais comprimidas – algo que deve se manter na Black Friday. Trata-se do maior poder do consumidor em pesquisar e comparar preços em diversos sites e escolher o produto com o valor mais barato, não importando a loja.

Neste cenário, o e-commerce traz preços mais competitivos na comparação com as lojas físicas, já que não conta com os custos fixos de aluguel e energia, além de contratação e comissão de funcionários.
Assim, para o gestor, elas servem mais como uma espécie de mostruário para o mercado consumidor – mas que não necessariamente indicam que a compra será efetivada no estabelecimento, uma vez que está cada vez mais fácil procurar pelo valor mais baixo através dos smartphones.

Para Roger, as empresas listadas em bolsa podem até ter um desempenho positivo ao apresentarem os seus números de vendas na Black Friday. Porém, elas terem vendido bastante não significa que elas terão bons resultados, algo que será revelado só nos números consolidados do quarto trimestre: “o duro vai ser o ganho de margens”, ainda mais com o dólar mais alto.